从平台机构到“教育品牌”,潭州教育的绝地求生路

从平台机构到“教育品牌”,潭州教育的绝地求生路
潭州教育教师授课现场

芥末堆 子航 3月27日 报道

相较处在北京上海的明星教育公司们,位于长沙的潭州教育显得低调许多。2016年3月31日,潭州教育与腾讯课堂宣告合作结束,但并非“和平分手”。关于背后原因当时双方各执一词,腾讯称潭州违规,潭州则称对方担心其做大后,威胁自己的地位,芥末堆也曾对双方观点进行报道。

这样一场争端所带来的影响显然是巨大的。但时隔近两年之后,潭州教育再次回到大众视野。今年2月,潭州教育宣布完成由海尔金控领投的6000万元A轮融资,并正在实现快速增长。目前,潭州教育的课程为线上一对多模式,拥有1500名教职员工,教师会根据情况在潭州自有平台或其他平台进行授课,同时也承担教研工作。

起源:从个人讲师到押注腾讯平台

创业之初周有贵仅有SEO搜索引擎优化一门课程。2007年,周有贵自己做了一个昆明旅游网,并凭借网站建立的经验,利用业余时间在技术社区做免费解答,由此积累了口碑和潜在早期用户。2009年,周有贵组建团队,开始以个人讲师身份在YY平台讲授SEO搜索引擎优化课程。

第一个转折点发生在2012年,已经在SEO课程取得成果的周有贵注意到,仅做SEO课程的天花板是有限的,“十几个人就足够了”。同时,早期团队成员的离职,也让周有贵开始思考如何能做一家对团队成员和学生都负责的公司。“早期团队基本都是以前的学员,和社会招聘的感情不一样。”

摆在周有贵面前的是两条路,是将公司转型为纯粹的技术外包和营销外包公司,还是拓展课程品类做全类目的在线教育课程。“我们当时也在考虑选哪个。”周有贵表示,虽然做教师是自己一直的想法,很显然做在线教育的风险更大,不确定性更大,投入也未知。

就在这时,周有贵发现刚刚出现的腾讯课堂所带来的机会。周有贵发现,不论在线教育机构们在哪个平台上课,均需通过QQ群来运营班级,然后再将学生推向YY等授课平台,整体路径较长,而腾讯课堂的出现缩短了这条营销路径,节省营销成本,“基于社交出发去做在线教育成功的可能性更大。”

恰好,初创的腾讯课堂也急需各种类目的课程填充内容,而培训讲师正是周有贵擅长的领域。对于达到中型规模机构的来说,师资是制约其扩张的原因之一,但这对周有贵来说没有问题,他可以在几个月内培训出相应的讲师。周有贵认为,早期互联网在线教育的容错能力,也给了潭州教育试错的机会。

“这是一个机会窗口。”最终,周有贵选择押注腾讯课堂,2014年3月潭州教育正式在腾讯课堂开始授课,此前运营的其他平台均向腾讯课堂做导流。

分水岭:把握“流量生命线”

事实证明,周有贵选择押注腾讯课堂是正确的。作为最早携带课程入驻的公司,先发优势帮助潭州教育占据极好的流量优势。待到2016年3月29日双方合作终止时,潭州表示已逐渐占据腾讯直播课堂近60%的课程份额,平台活跃用户达1000万,付费用户40万。

尽管在那一段时间,腾讯课堂与潭州教育度过了一段蜜月期,但周有贵也注意到,随着平台流量的增多,许多入驻机构开始将精力投入到做流量转化环节,而忽视流量获取。周有贵意识到,平台方的逻辑必定不希望寡头出现,而更希望百家争鸣状态。如果一家在线机构没有流量获取能力,生死就会被平台掌握。

潭州教育提前做了准备,一方面,虽然仍从平台获取流量,潭州教育也组建自有流量获取团队;另一方面,开始着手开发自建线上授课平台。“这个判断在后来被验证了,当然我们付出的代价也比较大。”

周有贵告诉芥末堆,潭州教育主要有两种流量获取模式:一种是,通过自有团队以各种方式和渠道获取流量;另一种方式为,通过培养外部团队来获取流量的CPS模式,即外部团队先获取流量,然后潭州根据流量付出费用。

“这个优势在于流量成本的话语权在我这里。”周有贵认为,通过CPS模式,潭州教育可以掌握流量的竞价权,同时先期不必付出高昂的费用。芥末堆了解到,目前潭州教育获取流量团队为150人左右,管理外部团队的是200人左右,外部合作团队3000人左右,其中自由流量获取和外部流量获取比例为1:1。今年,潭州教育计划继续投入两亿人民币用于流量获取。

但这样的准备势必会遭到平台的不满。2016年3月,腾讯方面表示,由于潭州及其子机构课程依旧存在严重违规问题,腾讯课堂不得不将潭州及其子机构清退。潭州也公开回应,由于潭州的课程在腾讯平台上占的份量太大,所以遭到腾讯的打压。“任何一个平台的逻辑都是一样的,这其中是没有个人情绪在其中的,只是当时虽然知道,但不太能接受。” 周有贵说。

尽管有所准备,与腾讯课堂合作的终止还是对潭州教育造成了严重影响,并成为其发展历程中的一个重要节点。“当时营业额掉了一半多,每个月都要亏几百万元。”时隔两年再回顾时,周有贵显得很平静。但他坦言,当时团队的情绪非常激动,他本人也为此连续数月住在办公室加班工作。

“坦率地讲,我们预备开发的平台很失败,中间采用了在几个平台打游击等过渡方案。”周有贵说,直到2017年1月初,潭州教育用近一年的时间才逐渐恢复到腾讯课堂同时期的水平。

转型:从“教课”到平台

从一开始只教授一门SEO优化,到现在拥有300门各类课程。潭州在管理运营和授课上启用了相应的教学系统、营销和分销系统、数据系统。这些系统不仅帮助其提升整体运营效率和销售成绩,也在一定程度上提升用户学习体验。

“团队的恢复是和认知变化一起进行的。”周有贵告诉芥末堆,而在他的认知里,潭州教育已经从一家输出内容的教育公司转变为互联网公司,并正在向数据公司转变,更多通过系统来提升公司的人效和服务质量。

与此同时,潭州也仍在进行课程品类的拓展,周有贵表示,A轮融资将主要用于完善和巩固现有课程、教研;市场投入和技术开发三方面。“我们本质上还是做知识服务,要把我们的产品服务做得更好。”

在品类增加的判断上,潭州教育主要有由三个维度一、是否有意义,即行业是否存在问题需要解决;二、团队是否有能力去做;三、竞争对手是否已经将其做得足够好。

周有贵举例,就像托福雅思课程,虽然很赚钱,但是暂时不会去做,因为科目本身并不存在哪些痛点。相反,潭州教育开设了农学课程,因为目前纯粹靠线下的农业部门去做培训,并不能满足农民对于新技术的需求,而且这类政府课程通常不是以激发学员兴趣来推动的,推动起来也比较困难。

芥末堆了解到,潭州教育今年将在北京、深圳等地设立分公司,其组织架构与长沙总部类似,目的在于吸引当地优势课程人才,开设相关课程。此外,潭州教育还设有企业内训平台“潭州大学”,为公司员工提供一系列内部培训。

未来:知识付费获取精准流量

2017年潭州教育的营收规模已达到1.2亿人民币左右。目前,在线学习学员达1100万名,付费VIP学员超过100万名。对于今年,周有贵的目标是实现3倍以上的增长。

对增长的渴求,可以从潭州教育工作状态中窥之一二。傍晚七点,潭州教育大厦仍处在工作状态,刚吃完晚饭的教师们正陆续步入直播授课间开始今天的授课。由于潭州教育的在线教育课程主要面向在职人群和在校大学生,大部分课程选在晚上七点开始,因此教师们通常要持续工作到晚上十一点。

周有贵认为,在现有体量下继续实现指数级增长,高频和标准化是两个必备条件,而知识付费产品将是潭州教育实现目标的主要方式。潭州教育原有的课程内容属于知识服务,首先这是一项低频生意,其次相对不标准化,因此它很难迅速扩展。相反,知识付费课程在行业中有相对公认的标准,可以进行基础对比。

周有贵认为,现在市场上大部分知识付费产品,本质上都是通过平台流量,通过知识付费变现。而潭州教育知识付费产品的逻辑,则是通过知识付费产品,降低用户门槛,提升用户体验,对平台流量进行精准筛选,然后将其导入潭州在线职业课程中。

“比如,一个学员花20块钱买了英语知识付费课程,那我们便可知道学员付费意愿、学习需求等数据。”周有贵告诉芥末堆,即使潭州教育的知识付费课程不能直接获得盈利,但其带来的精确流量可以帮助公司降低市场成本,对公司的发展也是有益的。“因为这是一个非常精准的流量。”

另一方面,拓展知识付费业务也是为了避免潭州教育可能遇到的风险。周有贵认为,在经营模式方面,潭州教育不会遇到挑战,但可能遇到最大的风险是,会有一种新的承载流量方式,将潭州教育的流量端完全颠覆。

在由YY等语音社交平台起家的在线培训生意中,潭州教育是一个标杆性的企业。相比于掌门一对一和猿题库等自建流量和品牌的公司,依托于第三方平台生长出的潭州教育,所走的是一条完全不一样的路。依托平台起身,却不依赖于平台流量,可能是潭州能做到现在最大原因,但流量可能仍然是其今后发展的最重要的因素。

转载:https://www.toutiao.com/i6537392847258124813/

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作者:林羽凡
人生的价值,并不是用时间,而是用深度去衡量的。-- 列夫·托尔斯泰
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