100天做到2000万流水,靠谱好物的社交电商五部曲如何谱写?

在电商小程序平台的赛道上,已有不少先行者。电商3.0时代,是一个以人为中心,基于体验和分享的社交电商时代。小程序是社交电商的关键载体,在这个竞争白热化的赛道上,“靠谱好物”却100天做到2000万的流水,这中间藏着哪些商业逻辑?

6月30日在广州,由新榜主办、有赞联合主办的小程序千人峰会上魏明杰做了精彩演讲。以下为演讲实录,已经嘉宾确认,以此奉献给行业同仁。

分享嘉宾:

靠谱好物创始人魏明杰

100天做到2000万流水,靠谱好物的社交电商五部曲如何谱写?

 

大家好!我创业这么多年来,前10年一直在做电商平台和自主品牌供应链。我先请大家思考两个问题:

第一,社交电商与传统电商到底有什么区别?这是今天做微信电商的人,都会思考的问题。

第二,如何拯救更多卖家的不开心?目前传统电商不低于500万卖家,但有多少卖家在上面是挣钱的?

我们的项目叫“靠谱好物”。大家之前听到的可能是靠谱小程序,在去年将近大半年的时间,我们给大家提供的是1.0的船票,为创业者免费开发一个小程序。

但是,如果卖家使用工具后,却得不到增量的订单和流量,价值当然不够。所以我们走到第二步,不做代运营,而是推出自营电商平台。我们希望把更多好物、优质卖家和用户照顾得再好一点。

小程序的劣势,所有人都知道:入口、黏性、留存不行,用完即走。我们先不想这些东西,先看一看它真正的价值是什么。

移动互联网进入流量尾声,流量获取已经非常难了,但是小程序是个突破口。传统App操作复杂,下载、安装、注册要5~10分钟;小程序拉新高效,完成认知、支付、购买整个流程只需5秒钟

我们认为,拼多多可能是社交电商真正的开场者或是集大成者。拼多多今天已经在提交招股书,但是我们可能刚开始做社交电商小程序。我觉得这个赛道没有“先来后到”一说,更多的是我们思考自己要做什么。

几个月来,我们产品端的探索,更多考虑的是社交电商两大的场景:朋友圈和会话场景。这是两个最大的入口,以一个典型的用户路径为例:从朋友圈或群聊,进入小程序首页,遇到优惠或抵扣券产生购买,消息通知的二次复购,完成支付后再次分享和奖励,可能产生新的拉新再回到会话、朋友圈新用户购买的闭环。

100天做到2000万流水,靠谱好物的社交电商五部曲如何谱写?

 

这是我们开发产品的思考,总共五个方面:

第一,产品端要用“游戏系统重构电商生态”。

今年1月份,张小龙在微信公开课上演讲时,我们才开始做“靠谱好物”的Demo。我们主要考虑的是:如何用游戏系统重构电商生态,怎么用碎片和钻石来搭建套底层生态系统。

社交电商里,社交是核心基因,交互才是根本点。在交互方面,根据30年的互联网发展历程,可能除了广告、电商,就是游戏了。这三个板块里谁的交互做得最好?我觉得是游戏,游戏的交互是天生好。如何利用游戏思维,构建具有强大交互能力的平台?

100天做到2000万流水,靠谱好物的社交电商五部曲如何谱写?

 

我们的产品第一版是这样的,视觉上有点像抖音。我们把游戏的底层逻辑引进来,能不能让游戏里的免费玩家,在电商平台里生存?比如通过做任务来获取商品和折扣。这些用户和付费用户,可以形成一个良好的闭环。所以我们有碎片购物,有钻石系统,还有钻石和碎片合成的系统。

第二,用户的拉新、留存、复购、裂变、唤醒。

电商分三个阶段:传统电商、内容电商和社交电商。

第一阶段我认为可以叫作货架式电商,货拿好,商品摆好,618打个广告,送多少券,让用户过来买,这是一个单向信息流的传播场景。它的效率不够高,更多情况下,它的用户是刚性需求,搜索式的购物。今天现实的情况是手淘的日活在不断往下掉,更多的卖家可能在寻找新的出路。

第二阶段,微信五年时间,生出的一个新物种就是内容电商。内容电商比传统电商多了一层信息交互,它是双向的,起码有了订阅和推送的状态。这个情况下,用户和卖家之间的卷吸可能更像是粉丝和明星,包括小红书把信息流用得非常好,这是一个2.0的进化。

今天的社交电商,信息的传播不是双向,而是去中心化的状态。信息分发完全以人为中心,不是货架,也不是公众号的推送,而是人驱动人快速裂变。

100天做到2000万流水,靠谱好物的社交电商五部曲如何谱写?

 

现在小程序电商有两种,一种是已经有公众号粉丝的,上来做个小程序就能卖很多东西。还有一种人,刚进入这个赛道,没有粉丝的情况下,你的小程序怎样从0到1?这是我们真正应该思考的核心基石,这个基石是做小程序电商的根本:你的产品形态能不能适合这样一个信息流的方式。

在用户这几方面,我觉得大家应该要考虑产品设计和我们的目的是什么。我对小程序社交电商的核心观点是:商品和人的信息流重构是我们在座各位最大的弯道机会。

第三,社交电商的选品要有更强的社交属性、更强的场景感。

这样的选品,比如一起买一个家具、一个手机,客单价很高,个性化需求差异很大。大家觉得这种消费能在5分钟、5个小时内完成决策吗?能完成购买和社交裂变吗?我觉得不能,太硬。

100天做到2000万流水,靠谱好物的社交电商五部曲如何谱写?

 

这样的选品可能会好一些,世界杯的青岛啤酒,麻辣小龙虾,网红款的吹风机。是不是这种商品的决策成本更低,5分钟之内朋友能不能通过一个分享发现、购买,完成这样一个快速的决策和闭环?这是我们的一个尝试。

第四,朋友圈心理学,人设定位和分享心理。

大家在朋友圈里面刷到最多的可能是这三种东西:我读了365天英语,我打个卡,我很上进;或者我跑了6.8公里,我觉得我很健康,很运动;我学了吴晓波的课,我学了罗辑思维的课,我要分享一下,挣个50块钱的佣金。

朋友圈心理学的核心是什么?先弄清两点,是以此谋生还是分享喜悦?前者可能是微商,后者才是真正的一二线用户。我们要做城市用户或者五环内用户的话,更多的是让他们分享自己的喜悦或是发现。什么样的分享形式才能保证一二线用户愿意分享?人设、逼格、不崩塌,这是我们尝试的。

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诸如波普漫画、节日祝福、抖音风格的海报、走心鸡汤的商品展示,核心只是为了一点:让用户转发的时候,不要被朋友理解成是微商,不要被踢群,不要被删好友。其实这本来就不是挣朋友的钱,分享一个好的东西为什么被会踢群?我们觉得不应该,这是我们对人设的思考,用户分享或者装逼心理的需求

要想别人没有的,符合自己现状的社交电商。

第五,组合拳打法,五步搭建市场矩阵。

我们公司有80%是产品和技术开发团队,运营人员不超过10人,我一直扮演着首席运营的角色。这是一个产品技术驱动型的组合,我们在最后的市场矩阵方面做了几点:

一是商场测试。有投资人问我说小程序本身流量很牛逼,你为什么你要跑到商场获用户,我说我更想测试的是第一批种子用户在线下看到我们、认识我们,能否上到线上来,完成这样一个认知和再裂变的过程,这是一个认知的初步建立。

100天做到2000万流水,靠谱好物的社交电商五部曲如何谱写?

 

我们在上海和北京拿了几个点位,做了种子用户的测试,小程序电商的TOP20,基本上达到了1:50倍的裂变效率。如果当天有1000个真实用户,基本上能带来3-5万的新增用户。

二是跨界合作,我们和连咖啡、猫眼电影做了线上线下的用户合作,线上裂变,线下喝咖啡;

三是热点营销,我们为世界杯专门准备了三款小程序,从“世界杯竞猜”到“今晚和谁一起看球”,再到换头像的“V啊世界杯”。三个小程序,每个上面都带了我们的商品信息流和世界杯周边的应季商品。

四是社区攻势,10座城,10万部电梯。做了将近30个版本的迭代之后,我们赶上了618,真正开始朝一二线的城市投放广告。目前我们75%都是30岁左右家庭型女性用户为主,我们做了一些社区投放,思考商品怎么符合社群用户的需求。

最后,我们推出X计划,靠谱好物的伙伴计划。包括品牌伙伴、零售伙伴、流量伙伴,欢迎大家跟我们来交流。

100天做到2000万流水,靠谱好物的社交电商五部曲如何谱写?

 

我们在这100天时间里,完成了1:30倍的裂变效率,月留存率35%,用户购买转化率4.5%。我们单个用户获取成本是0.3元,远低于广告和广点通的广告费用,当日用户增速最高节点是10万个新增用户。

转载:https://www.toutiao.com/i6576430654374806019/

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作者:林羽凡
成为卓越的代名词,很多人并不需要杰出素质的环境。——Steve Jobs
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